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誰是百度移動廣告的敵人?

近期跟百度有關的最熱新聞莫過于百度推出“Baidu Inside”硬件生態計劃和百度影棒3,大舉進軍硬件市場。就在騰訊跟阿里在移動端打的火熱的時候,百度卻獨辟蹊徑搶占智能硬件市場,貌似要放棄在移動端霸主的爭奪,實在令人匪夷所思,何解?

筆者分析的原因是,這一方面體現的是百度在移動端布局的捉襟見肘,已經落后騰訊阿里沒有多少好牌可打,只能通過未知的智能硬件提振市場信心,也借此搶占可能到來的智能硬件浪潮。未能及早布局移動端形成先發優勢一直是百度這幾年的戰略性失誤,李彥宏也多次在公開場合反思。另外一方面筆者認為百度近期極力宣傳智能硬件,極有可能是明修棧道暗渡陳倉,要轉移競爭對手的注意力,其真正的發力點依舊是在移動端。也許看到下面這則新聞我們就能明白了。

據悉,百度聯盟將面向移動端APP開發者推出“10億等你賺”活動。4月23日至5月23日期間,開發者只要在百度聯盟官網注冊加入百度聯盟移動應用合作,并使用聯盟SDK完成開發、產生流量數據,均可在5月26日至6月26日開啟幸運“大ZHUAN盤”,將最高翻百倍的分成收益及驚喜獎品收入囊中。

狂砸10億的背后是對寡頭地位的渴求

10億已經成為評判巨頭們是否重視該渠道的重要分水嶺。年初滴滴打車10億補貼的消息仍令人記憶猶新。僅僅幾個月后,百度就舉起了狂送10億的大旗。且不說這10億是否存在水分,但1個月時間狂砸10億這在百度的營銷歷史上也是絕無僅有的事情,這一次百度顯然下了血本。

百度狂砸重金的背后邏輯是,移動端廣告市場是尚未完全開發的藍海市場,正在成為百度新的利潤增長點,百度的野心是復制其在PC端廣告聯盟的做法,成為移動廣告聯盟里的寡頭。百度的信心源自于其在移動搜索廣告市場已經占據七成的份額,只需要對廣告主進行稍加引導就能遷移到移動網盟。

誰是百度移動廣告的敵人?

在PC網盟廣告市場,曾幾何時,這是Google AdSense聯盟的天下,無數的中小網站以接入Google AdSense為榮,瘋狂的賺著dollar為國家創造了不少外匯,而自谷歌退出中國市場后百度順勢上位,不僅收復了被谷歌搶占的搜索份額,還讓自己成為pc網盟當之無愧的霸主。

歷史是如此驚人的相似,今天的移動網盟廣告領域,百度不是第一個吃螃蟹的企業,真正的行業先驅是多盟,這有點類似于當年的Google AdSense。數據顯示,截至2014年2月,多盟平臺整體月度覆蓋用戶3.2億,覆蓋APP媒體超過7.7萬,日均PV7.8億,日均覆蓋獨立用戶3600萬。再來看看百度,其在2013年5月曾公布其移動網盟已接入超過1萬個App,日均廣告展示超過4億次。跟多盟相比,百度仍然有不小的差距,但我們不要低估百度的厚積薄發之力。除了已經搶跑市場的多盟,百度的老冤家360也開始對這一市場虎視眈眈。盡管周鴻祎曾公開表態不看好移動廣告,但暗地里360移動廣告平臺卻在年初已經悄然展開內測。BAT巨頭之一騰訊則在2013年6月通過旗下廣點通殺入移動廣告,并宣布全部讓利開發者的策略。

誰是未來移動廣告平臺的王者?

要說誰會是未來移動廣告平臺的王者,還得先從百度的廣告說起。

百度廣告的兩大核心維度是關鍵詞和地理位置。無論是網盟廣告還是搜索競價都是通過記錄網民的搜索習慣去觸發廣告呈現規則的,因為所有的搜索行為都是客戶的主動搜索行為,所以精準性很高。這也是百度廣告區別于其他廣告平臺的優勢所在。舉個例子,廣州的網民A通過辦公室的PC電腦在百度搜索了關鍵詞“定制家具”,百度的廣告體系給該網民定義的標簽是對“定制家具”感興趣的人,同時記錄下該臺電腦所在的IP物理地址。百度網盟廣告體系的用戶數據庫調用的是百度搜索的用戶數據庫,當網盟廣告者進行廣告投放時可以選擇“定制家具”+地理位置在“廣州”的人進行投放。這也就是為什么我們平時瀏覽很多跟百度合作的聯盟網站時會出現匹配度極高的廣告,因為在此之前百度已經悄然記下了我們的所有搜索行為。

說到這里,問題就來了。在PC端,百度基于客戶搜索行為推送廣告的最大弊端有兩個:一是人群的地理定位只能通過固定的IP物理地址來辨別,二是無法跟蹤客戶搜索行為,只能跟蹤電腦的搜索行為。上面提到的案例網民A,百度只能記錄他所使用PC電腦的搜索行為,如果A回到家中他不再搜索”定制家具“這個關鍵詞時,百度是沒辦法給他家里的那臺電腦推送跟”定制家具“相關廣告的。對廣告主而言,也就錯失了一次跟客戶再次推送廣告的機會。而如果是手機端,弊端就迎刃而解了。

網民在手機百度搜索的行為觸發百度移動網盟的規則是一致的。跟PC端不一樣的地方是,百度可以基于網民移動搜索行為定義客戶興趣標簽,然后通過LBS定位(或者app合作方提供用戶的地理位置)隨時抓取網民的地理地址。因為客戶基本是用的是一部手機,無論何時何地都可以對其推送廣告,沒有時間空間的限制。對于廣告主而言,也就意味著精準性更強了,推送的頻率也可以更高。還是舉上面的例子,廣州天河的定制家具品牌商可以針對目前在天河區域曾經搜索過”定制家具“的網民進行精準且實時的投放。所以百度移動網盟對于客戶的最大價值就在于可以為本地商家開展O2O服務提供精準廣告投放機會。

說了這么多,筆者想說的是基于網民搜索行為觸發廣告的體系是百度的核心優勢,也是其能否成為未來移動廣告平臺王者的關鍵。百度目前在移動端的主要競爭對手多盟雖然在日均覆蓋PV上號稱占了上風,但其致命的弱點是缺乏用戶的行為標簽,僅僅通過合作app的人群定位來定義客戶標簽廣告精準性會大打折扣。而縱使像Google AdSense這樣的競爭對手,也正因為谷歌搜索中國市場的極度下滑,其廣告體系無法采集到足夠的用戶搜索行為標簽,導致AdSense廣告效果不佳,最終為廣告主所唾棄。而最有可能對百度移動廣告平臺構成最大威脅的是360,其在andorid市場的巨大分發量能吸引到足夠多的app合作商,360搜索也能為其帶來龐大的用戶搜索行為數據庫。


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