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我在京東的營銷自白 -徐雷


  
  今天很多分享的環節都是基于產品應用,以及做營銷的時候遇到的最大的困難。首先我跟大家分享一下我的KPI,這是我第一次分享KPI。

  當GMV公司給錢讓你做出銷售額、ROI、首次購會員數、復購率等四方面的時候,這已經不是在做市場,而是在做銷售,也就意味著所有伙伴和我談合作的時候都是這些事。

  今天是數字營銷的論壇,我個人操作當中的時候不依賴于任何一個單一渠道的單一媒體去做種子的傳播,所以如果僅僅是一類渠道的一個媒體是完不成項目所有的數字的,不同媒體有不同的功能。

  青春易老,死無葬身之地,青春易老是什么?我跟朋友講,當你越成功的時候,你在操作就是越危險的時候,人總希望把以前成功的東西延續下去,但是營銷非?膳,死無葬身之地我想每一年的時候都面臨著一個新的工作,新的窗口,新的任務要求,很難說今年我做了以后,明年還能再堅持下去。我身邊有很多做錢的朋友我會發現這些人陸陸續續離開工作崗位,因為工作壓力很大,需求大,導致以前百戰百勝到后來操盤失誤很大的問題。這些問題一直時刻提醒著我,營銷沒有定數的。

  這幾年變化非常大的,是最好的時代,也是最壞的時代。我自認為在國內還是比較有意思的,因為今天下午有一個演講是我以前在聯想的老領導,11年前的老領導做了一個關于聯想的銷售,我在13年前聯想負責營銷,2000年和2001年的時候的工作記錄此時此刻還在我電腦里,那個時候網絡營銷,數字營銷的媒體選擇、價格、收費包括收費模式跟現在完全不一樣。2000年的時候收費是按照CBM收費的,新浪搜狐60到80美元,那時候最好的120美元,但是2001年的時候互聯網推廣發生了很大的變化,2001年10月份的時候我開始用EDM營銷的方式推廣,陸陸續續有很多新的方式。

  這十幾年來做營銷的人,我覺得在中國整個的廣告,或者營銷歷史上是變化最大的10年,那么這個歷史背景下大家很興奮,有很多的變化,不會一成不變,但是再看的時候你會發現,我覺得有些精疲力盡,媒體發生變化,消費者需求發生變化,種種變化,像一只狗一樣保持非常高的警覺性,鼻子要非常靈隨時去看。而目前來看我和我的朋友在溝通的時候,我也有一種感覺,有點跟不上了,比如說無線營銷,無線電子商務,大家都知道是未來,但是怎么做?目前為止我沒有看到比較好的案例。

  今天參會朋友比較多,還有一個今夜酒店特價的朋友,他今天講的是關于怎么睡覺的問題,那個主題是比較大的,我相信他在無線當中的分享會很不錯。我跟大家分享一個數據,不太方便告訴大家哪一個企業,在中國非常非常重要的流量入口的網站,10年一天PC10個億,此時此刻一天的PC是8個億。這是非常大的流量變化,但是這個時候自己本身沒有警覺性,我看到這么多年流量的變化,但今天有緩慢增長的話就做得不錯了,很多PC端媒體流量在下降,甚至有些很不錯的媒體下降趨勢非常明顯,轉移到了可能是其它的網站或者是轉移到無線的客戶端。

  無線是必須得往前走,因為這個時代變化太快了,但是當時他們沒有想明白,無線怎么能夠像PC一樣變現,或者保持很好的變現效果,如果不做的話失去未來,如果做的話左手打右手,同樣的道理。

  對我來說實際上比較大的調整就是在于怎么去正確認知作為一個互聯網為交易平臺的這么一個電子商務的網站,那么所有訂單都來自于各式各樣的流量,前幾天一朋友在微信群里,我發了一點牢騷他們機械的談了ROI的問題。怎么去正確認知我們目前無論是電子商務或者互聯網企業,或者服務客戶在互聯網當中流量和渠道,不同的渠道,當時微信上說的是ROI最高的是搜索引擎,第二個是CPS聯盟,其實這種評價是通過個人角度沒有特別意義的,當一個企業發展到不同階段的時候,實際上不同流量在不同階段起到的意義不一樣。比如說我現在告訴大家,京東ROI效率最高的是導航站,618導航站ROI是兩千多,但沒有任何意義,導航站的功能起到的功能不能單純拿ROI看。我們做測試的時候發現有意思的現象,一個新客戶訪問路徑,多次訪問最終下定單需要四到五次訪問,從出現各種情況,有30%到40%通過訪問量來的,而按照目前互聯網營銷的設定,無論設定30天,15天,7天或者24小時,很有可能20-30%進入導航站和品牌。這個時候效率是最高的,如果監測他們路徑的時候,完成到最后一步,之前通過了其它的營銷渠道。

  當你吃三個包子才可以飽的時候,那你只吃第三個包子嗎?比如說京東贊助了中超,怎么和互聯網營銷形成關聯?所以單純談ROI沒有意義的,這里是給大家做一個分享。

  剛才講到無線營銷,回到京東以后,整個無線營銷也是我們來做的,京東去年開始加大無線互聯網投入,那么今年作為一個戰略性的產品,戰略性的項目,主要是負責營銷前端。京東在無線產品的發展更多是靠自己緩慢的發展,針對現有的營銷在加強。剛才跟大家分享的KPI會有小小的矛盾,如果是以ROI和GMV最大化來說,通過公司角度不會考慮你在哪個渠道,只要你完成目標就可以了。但是從公司發展來說,產品布局,流量布局,用戶布局方面則需要現在就投入,但是這種投入導致無線轉化率,無線指標不能拿到客戶端的。從訂單生成以后各式各樣會產生推進,只看下一個訂單以后,到最終完成,我們會發現無線端也低于PC端15%到20%,這樣的話短期效率是低于PC的效率的,這個做不做?怎么做?不知道,一直在思考,一直在投入!

  這個看起來比較像流量訂單用戶與流量貨品用戶,以前我在聯想,那個時候聯想的網絡營銷更多基于活動類型。當時我們是國內做網絡營銷的比較早的,包括公司發布會,現場直播都在全國做了,然后國內最早的,大家看到比較成熟的瘋狂流媒體,都是在2001年和2002年第一波做的,但現在看起來,所有東西都是在作秀,那個時候對數字營銷對網絡營銷的傳播都是基于傳統營銷的。更多是在作秀,包括此時此刻很多品牌企業在搜狐網易做所謂的活動,有多少人參與,多少人轉發,我個人覺得只要多走一步就可以,但是現在基本上還是在10年前營銷思路上。

  剛開始大家基于流量,站在不同角度評價一個媒體,這最多是在看流量,慢慢我們看訂單了?凑w營銷活動里用戶分新用戶和老用戶,同時不同渠道的時候,新用戶和老用戶,不同渠道對用戶發展不一樣的,很簡單,比如說廣告聯盟這一類的媒體,那么他的新用戶比例更多,更多基于利益誘使下的下單行為,但是有一些渠道類型性價比會非常好,如果不看用戶的性質去單一評價一個渠道是不科學的。

  另外一個問題,現階段我們認為一個電商網站在做銷售的時候,應把流量,貨品,用戶三位一體的去看。前端更多是營銷型的,流量進來以后,怎么和貨品對接,然后賣給不同類型的用戶,那么這三種結合才能最大化在一個電商網站上,使容量變現最大化。

  這個問題從我重新回到京東一直沒有解決,我們發現比較有意思的現象,現在整個互聯網包括電子商務和互聯網應用,用戶都在下沉,那么不同的互聯網企業用戶下沉深度是不一樣的,用戶下沉對整個營銷手段的探索,一直做持續不斷的改變。這里有很多營銷手段,有時候傳統營銷起到一定作用,怎么理解哪個區域的下沉,這實際上是非常大的問題,中國是幅員遼闊的國家,方法也有很多,品類需求,媒介使用刺激上都是一樣的。

  拿京東舉例子,我們在做研究的時候,在做銷售數據分析的時候,我們發現不同區域用戶和品類是不一樣的,我講的是區域而不是消費的能力。從整體來看一二線城市與三四五線城市對京東認知不一樣,一二線城市京東解決了品牌問題。大家知道京東在3C這個品牌上來說銷售很好,但我們希望它是一個綜合平臺,比如說有新的品牌,像日百,服裝鞋帽,商超,這些還沒有達到大家消費者的理想狀態。同時三四五線城市也很大,我們隨著營銷和銷售行為,像這個區域沉的時候,對電子商務感興趣,但是對京東認知需要加強,這個時候需要把品類分為成熟品類和成長型品類,不同品類在不同地區進行。

  做某一個品類的時候會在全國平面鋪開,只不過鋪30個城市還是60個取決于我們的費用,我們會針對消費者對品牌定位和認知進行區域性,差異性營銷。這是在營銷當中的一些思考。

  我始終認為作好營銷三件事,很多企業都會有一些方法,我個人方法是節奏,手段,團隊,節奏永遠是第一位的。做銷售也是一樣,我更多今天講小營銷,實際上大營銷。這些第一個是節奏,你要在什么樣的時間結點做什么樣的節奏,第二個是手段,為了有節奏引入什么樣的手段,不同時間點要組合不同產品,最后一個就是團隊,所有工作都是依靠團隊形成的,團隊是不是給力,是不是能夠形成手段實現節奏沒有團隊是做不到的。

  一夜情這個與朝朝暮暮,這個可以讓下面的嘉賓講講,做營銷最忌諱的就是一夜情,我建議大家拍下來以后給自己的老板,因為大家都是打工的都不容易,少讓銷售干一夜情和朝朝暮暮的事情,做營銷操盤人最忌諱的是想一夜成名,通過自己偉大的想法想下一個賭注,這個對公司對老板都不負責任,我認為把營銷水平線拿到很高的水平,然后再做所謂的創新,有些人為了創新而創新,風險很大,而且90%以上基本上都是失敗的,只有10%成功。另外一個是朝朝暮暮,做營銷最累的是所有人都在點評,你甚至可以起床的時候不睜眼打開收音機都能看到廣告,當競爭對手做得好的時候,很多人就會說某些公司做了某些事情我們是不是也做這些事情。

  作為老板發現A公司是我的競爭對手,他做的事情我也要試,B公司的事我也要試一試,這是一個毛病,為什么我們要試一試?每一個看到的都是結果,結果之前是邏輯,如果你不知道他的邏輯,直接追溯結果的話非常危險!

  最后給大家一個建議,搞技術的人員臭毛病是總認為老子天下第一,我接觸過很多做技術的,多分享,多學習這個絕對沒有壞處。這個時代變得很快,我發現很多新秀做出非常棒的一些,包括案例,包括很多模式我們要充分學習,另外多看多問少學,多看一下是怎么做的,多問問之前遇到什么樣的問題,有什么資源,希望解決什么樣的東西,你的**是什么。多問問,少學,因為每一個人到高潮都是不一樣的,千萬不要因為他們做我們也做,只要把邏輯搞清楚,具體這個方法用不用,什么時候用我覺得更重要。
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